株式会社リゾーム

株式会社アーバンリサーチ 様

インバウンドソリューション

株式会社アーバンリサーチ 様

導入の背景

中華圏向けSNSの運用ノウハウもリソースも不足。情報発信力向上がインバウンド戦略の大きな課題

アーバンリサーチは、メンズ・レディースウェアなどの企画・販売・製造を行い、全国275の店舗を展開するアパレル企業です。大阪心斎橋や原宿、京都、東京スカイツリー・ソラマチなど訪日客に人気のエリアや台湾などの海外出店も行っている為、インバウンド需要を拡大させることが企業としての大きな方針のひとつでした。

これまでも決済手段の充実や免税手続きの簡略化を実施するなどの対策を行ってきましたが、一番の課題は情報発信の弱さでした。特に、まだ海外出店をしていない中国・香港からの訪日客に対してのアプローチが課題でした。

SNSについては、インバウンド向けに各ショップブランドごとのアカウントを持っていましたが、更新頻度の安定化が難しく、一部のアカウントは休眠状態になってしまっていました。SNS用に新たに人材を採用するわけにもいかず、中国語ができる店舗スタッフが行っていたので、どうしても作業が片手間になり、更新頻度が落ち、投稿はできてもコメントができないといった状態に陥っていました。しかも、中国は目まぐるしくトレンドが変わりますし、商習慣の理解も乏しい為、適時適切なプロモーション活動が行えず、やみくもで非効率な運営でした。

そんな状態ですので、せっかくご購入いただいたお客さまに対しても、お礼メールや新商品情報の送信などもできず、継続的な接点が作れていない状況でした。

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  「アーバンリサーチストア　東京スカイツリータウン・ソラマチ店」
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  「休眠状態だったweiboアカウント」

活用事例

中華圏向けSNS/Weibo・WeChatの取り組みと、2時間半で400万PVを達成した生動画配信にチャンスを見出す！

　インバウンド対策に向けた一番の取り組みは、中華圏向けSNS「Weibo」「WeChat」の運用改革です。中国版Twitter・Facebookの『Weibo』はオープンなプラットフォームですので拡散がしやすく、接点を持ったことのない新しいお客さまとも繋がるために重要で、中国版LINEの『WeChat』は友達限定なのもあり、ファンの囲い込みが重要なポイントです。
ただ、前述した通り、自前で取り組むことには限界があり、2018年1月からWeibo、WeChatの運用代行をリゾームに依頼させていただき、プロモーションを一緒に取り組んできました。

もともと「アーバンリサーチ」ブランドにWeiboのフォロワーが約1万人、「KBF(ケービーエフ)」は台湾でも人気がありフォロワーが1万7000人いました。ですがそれぞれのブランドごとの運用となると、情報やコンテンツを安定的に用意することが難しく、情報提供の頻度が少ないことから飽きられてしまったり、「いいね！」数にも盛り上がりがありませんでした。そこで、複数のWeiboアカウントを「株式会社アーバンリサーチ」で一本化すると共に、運用も中華圏事情に精通した専門スタッフを抱えるリゾームに代行してもらうことによって無理なく豊富なコンテンツを安定的且つ効果的に提供することが可能になりました。
平日をベースに週5回配信し、フォロワーを増やしました。配信件数を増やすことで、どの記事が良くてどの記事がダメなのかもトライ＆エラーできます。たとえば「Champion（チャンピオン）」のブランドは平均の8倍のPVが、「VANS（ヴァンズ）」は平均の4倍のPVがとれるなど、中国の方々にウケる内容が数字とともにはっきりとわかってきたのも大きな収穫です。

結果、11月末時点でフォロワー数は1万4000人に、月間平均PVは4万5000に伸びています。自前でコツコツやっていくことは、とくに中華圏に関しては難しいと実感しています。

　WeChatはWeiboを一本化したタイミングでアカウントを新設し、週1回、同時に2つのコンテンツをブログぐらいの記事量で投稿しています。フォロワー数を伸ばすため、WeChat広告も打っていて、バナー広告やテキスト広告、テキストと画像を合わせたミニプログラム広告とを使い分けて、クリック率、CPF（1ファン当たりの獲得コスト）を分析し、コストとフォロワーの伸びなどを調べながらPDCAを回しているところです。

現在900フォロワーで月間PVはまだ2000ですが、後述するWeChatPay機能による自動フォロー機能が稼働すればさらに伸びてくると確信しています。

最近、一番のインパクトがあり可能性を感じた取り組みは、ライブ動画配信です。中国ではライブ配信が日本よりも格段に進んでいて、ミレニアル世代は何の抵抗もなく動画を見て情報収集の参考にしています。そこで、「アーバンリサーチ京都店」の活性化を主目的に、リゾームに企画・キャスティングなどから入っていただき、生動画アプリ「一直播」で2時間半のライブ動画を配信しました。

内容については京都観光のスタイルで、京都河原町駅からスタートし錦市場や人気の漬物屋などを楽しみ、「アーバンリサーチ京都店」でコーディネートを紹介。抹茶アイスを食べながら八坂神社に向かうという、スマホの自撮り形式のライブ動画です。

ライブ終了時、2時間半でPVが400万、「いいね！」数が227万で同時オンライン視聴は23万人でした。当初予想していた200万PVの2倍です。KOLに協力いただき拡散していただいた分を含めて500万PV、コメント1000件以上という数字になりました。今までの取り組みをこの一本のライブ配信が凌ぐほど、相当なインパクトがあり大変驚きました。（※KOL=キーオピニオンリーダー　SNS上で影響力を持つ発信者）

これらの成果もあり、インバウンド関連の売上は好調に伸びています。（2018年度 免税売上前年比 約110％ ※9月時点）そしてなによりも、スタッフのマインドが変わったのが重要な成果でした。今まではインバウンドの伸びは一時的なものだろうと力が入っていない店舗や店長などもいましたし、苦手意識のあるスタッフもいました。ですが、会社としてインバウンドへの取り組み強化の姿勢を見せたり、実際に多くのお客さまに買い物をしていただいたり、日本やアーバンリサーチを好きだといってくださるお客さまが増えたりすることで、店舗のスタッフの目の色が変わりました。今は積極的に、「日本を好きになってほしい」「アーバンリサーチを好きになってほしい」「気に入って買ってほしい」という姿勢に変わりました。

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  「Weibo　アーバンリサーチアカウント画面」
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  「生動画配信アプリよりライブ動画を配信」

今後の展望

継続的な接点づくりとペイメントからの自動フォローで、更なるアカウント拡大を狙う！

　Weiboのフォロワー数も伸びてはきたもののまだまだ発展途上です。配信内容のブラッシュアップはもちろん、生動画「一直播」・KOLなどいままでやってきたことを有効活用しながら、新しいこともうまくミックスしてさらにフォロワー数を増やしていきたいです。「アーバンリサーチ、知ってます！」という方をもっともっと増やし、越境ECにもチャレンジしたいと思っています。

　また、WeChatPay機能の自動フォローも活用したいです。これができると、WeChatPayで買い物いただいた方には自動的にURアカウントをフォローしていただけることになります。一刻も早く開始し、フォローしていただける方を増やしたいです。

　これまで春節や国慶節など大きなイベントで集客が見込めるときに打つべき施策を実行できていなかったので、今後は日本でいうぐるなびや食べログのような「美団点評」「大衆点評」のクーポンや値引き優待機能を活用し、訪日された方、日本に住む外国人のお客さまに向けて、効果的な販促を行いたいと考えています。

やみくもな取り組みはせず、MA（マーケティングオートメーション）を利用した販促の最適化や、位置情報の活用、プッシュ通知なども利用しながら、店舗に誘導することも検討しています。SNSでは過去のアーカイブの内容が薄いと、その後解除されてしまうことがあるので、アーカイブをしっかりと構築し、面白くてためになるような豊富な情報を今後も蓄積していきたいと思っています。

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  「WeChatPayから自動フォローの流れ」

インバウンドソリューション